消失的“豪车”

文｜媒体训练营 保时捷故事的起点，是创始人费里·保时捷说过的一段话："一开始，我四处寻觅，却始终找不到我梦寐以求的汽车。所以我决定自己打造一辆。"1948年6月8日，在战争刚结束，物资匮乏的奥地利格明德，第一辆保时捷诞生了。 费里·保时捷这句话后来被反复引用，因为它说透了保时捷的全部逻辑：与其等待世界给你一辆理想的车，不如自己把它造出来。梦想，是保时捷出发的起点。 如今，保时捷步履维艰，梦想还能持续吗？ 10月7日，保时捷发布面向2035年的"跑车锻造厂‘35’"（Sportwagenschmiede' 35）战略，确认"未来一揽子"协议将带来约9000个岗位的削减——约占员工总数的21%。大众监事会批准追加削减约4100人，合计裁员约1.3万人。 保时捷裁员的背后是经营的困境：2023年其营业利润率高达18%，2024年仍有14.1%，2025年跌至1.1%；三年间，集团营收从405.3亿欧元缩水至362.7亿欧元，营业利润从56.4亿欧元（2024年）暴跌至4.13亿欧元。 保时捷曾是全球最赚钱的汽车公司之一，如今连活下去都成了问题。 保时捷的遭遇不是个例。宾利、劳斯莱斯、法拉利、兰博基尼，玛莎拉蒂、阿斯顿・马丁、迈凯伦等豪车品牌无不陷入经营困境，不止豪车品牌，一线汽车品牌如BBA（奔驰、宝马、奥迪）、沃尔沃们经营同样惨淡。 宾利2026年3月宣布裁减275个岗位，约占员工总数6%，2025年交付量下降5%、营收降1%至26.2亿欧元，美国关税单项造成约4200万欧元损失。 劳斯莱斯上半年全球交付2523辆、下滑9.8%，兰博基尼全球经营利润率仍从26.6%降到22.7%，玛莎拉蒂在华下滑48%，首款纯电格雷嘉指导价89.88万元，终端报价做到38.88万元起。五折甩卖也换不回销量。 汽车行业没有梦想吗？不是，行业只是换了一批造梦的人。埃隆·马斯克、雷军、何小鹏、李想、李斌都把自己公司造的车称为"梦想之车"。传统车企有多惨淡，新能车行业就有多热闹。 10月16日，特斯拉在得克萨斯州麦格雷戈的SpaceX试验场发布了跳票多年的第二代Roadster，现场演示了平地起飞、空中翻转、倒挂悬停。这是这个时代的"梦想之车"。 他们的梦想和费里·保时捷的梦想一样吗？不一样。出发点不一样，终点也不一样。 "市场上没有一辆让我满意的跑车，所以我亲手造一辆。"费里·保时捷的出发点是"我想要的"，终点是作品与传承。新势力的"梦想之车"是用电动化、智能化重新定义出行，让更多普通人够得着"梦想"。 前者始于个人偏好，终点是作品；后者始于群体需求，终点是规模与生态。两者都有自己的生存空间，但是活法不一样。换句话说，"豪车"不会消失，保时捷们应该回到原点，重温当年的叙事。 "崩塌"的价格 2026年上半年，保时捷全球汽车交付量下降16.5%至12.23万辆，而中国市场只交付1.45万辆，同比下降31.93%。中国这个曾经让全球豪车公司赚得盆满钵满的市场，正在成为它们最困难的市场之一。 更惨的是夹在豪车与电动车市场中间的BBA、凯迪拉克、沃尔沃等。 与从前不同，最近两三年的降价逐渐失去了"促销"属性，反而更像是一次常态化的重新定价。比如沃尔沃S90，当消费者知道"指导价40万，成交价20多万"这个事实的时候，指导价就失去了它存在的意义。 豪华的品牌认知一直在往下走，和价格不同，品牌认知下降，用户性质消失，就很难再重塑了。 除了沃尔沃，BBA这些老牌的豪华车企也在经历这些。2026年，宝马5系、奔驰E级、奥迪A6L仍然是个中代表，但终端价格开始不如从前那么坚挺了。 数据显示，宝马525Li的实际成交价格已经能够进入30万元上下，一些地区甚至出现28万元左右的报价；奔驰E级同样长期存在数万元优惠；老款奥迪A6L的价格更激进，部分地区45TFSI车型的裸车价一度被压到30万元附近。 十年前如果有人告诉你，30万元可以买一辆主流配置的5系或者A6L，这个说法绝对是不可思议的，如今却越来越常见。 更难的是降价没能换来销量的冲高，2025年宝马在中国市场销量同比下降约12.5%，奔驰下降约19%，奥迪也出现一定程度下滑，三大品牌合计比上一年少卖了大约26万辆车。 豪华品牌降价并不罕见，汽车行业的指导价和成交价之间始终存在差异，尤其是在季度末、年度末等关键时间点，经销商为了完成销量对消费者让价很正常。 降价换不来销量，违背了那套经典的商业策略。所以这也不是产品周期的问题，而是豪华车在中国市场的需求遭遇了深层次的变化。 中国消费者对高端车的消费需求依然存在，30万、50万的汽车很多人买，只是人们的钱开始流向不同品牌。 从前一个预算50万的人，他最常见的选择可能是奔驰E级、宝马5系、奥迪A6L，再往上是奔驰GLE、宝马X5、保时捷Macan。 而在新能源铺天盖地的今天，