今年6月，包子甜（化名）第一次直观感受到“捏捏”在海外市场的热度。 那时，她创立的Sweetbuns正在上海愚园路做一场快闪。店铺被布置成超市风格，货架上摆着一个个像小蛋糕、铜锣烧、兔子的捏捏，拿在手里可以被慢慢按压，再一点点回弹。 让她没想到的是，快闪店会迎来一批又一批泰国游客。 有人专程坐飞机来上海，只为买这些几十元一只的小玩具。最夸张的时候，补货箱刚送到店里，还没来得及摆上货架，就被等候的顾客围住疯抢。“基本上天天售空。”包子甜说。半个月的快闪期里，这家店每天能卖出几万元。 在此之前，捏捏更像是一个藏在小红书、抖音直播间和微店里的小众圈层。玩家们研究手感、收藏造型，也会为了一只喜欢的新品反复下单。今年以来，这个品类开始被更多圈外人看见：线下商场里出现捏捏集市，海外消费者甚至专程飞来购买。 Sweetbuns也在这股热度里被推到了更多人面前。自2023年正式创立以来，这门生意从一开始每月几万的销售额，逐渐做到月销百万。到了海外需求最旺的时候，月销售额一度翻倍增长。 而包子甜比风口更早进入这个圈子。 从带货主播到捏捏主理人 在做Sweetbuns之前，包子甜也是一个捏捏玩家。作为一个上海长大的“95后”，她学过设计，擅长画画，喜欢收集国内外的治愈系文创。 2019年，她接触捏捏时，市面上的产品大多来自义乌、阿里巴巴，国内几乎没有原创品牌。这些产品造型相对简单，工艺也不算精致。 毕业后她开始做抖音直播，批发慢回弹类型的捏捏产品后在直播间售卖。顾客连麦进来，她就带着对方在直播间里逛货架——“这个要不要”“那个手感怎么样”“喜欢哪只”…… 直播通常每晚8点开播，一直到凌晨3点才下播。白天醒来就要打包、处理订单发货，夜里继续回到直播间，几乎没有休息的空档。创业初期连轴转，每月能有一万多的收入，算是一个好的开始。 也正是在这几年直播卖货的过程中，包子甜看到了这个品类的另一面：用户需求是真实存在的，但市面上的产品还很粗糙，材质和安全性也很难放心。做得越久，她越觉得，与其一直卖别人的货，不如自己来做既好看又安全的产品。 于是，包子甜停掉了原来的抖音直播店，选择在小红书重新搭建Sweetbuns的内容和渠道。 2023年，包子甜创立了Sweetbuns，做的是慢回弹捏捏。 捏捏这个品类，玩法比很多人想的要杂。有人玩胶水类，装在透明袋子里按，靠流动感和拉扯感解压；有人喜欢硅胶、TPR的弹力触感；最近脆皮捏捏又在社交平台和集市上火了，按下去有脆响和破裂感。 Sweetbuns走的是慢回弹这条线。核心材料是PU海绵，按下去不会立刻弹回，而是慢慢恢复原状。 首款产品是“圣诞包子”捏捏。当时市面上的包子捏捏大多还是基础款，包子甜在上面加了印花、蝴蝶结和铃铛，它不只是一个能捏的玩具，也成了一件带个人审美的小收藏品。 这款产品定价30元，刚发帖就有人订购，最后卖了1000个。第一次试水比她想象中顺利，用户确实愿意为她的产品买单。之后，她的事业重心也开始转向设计、打样、工厂和上新。 这段直播经历，也影响了包子甜后续的渠道选择。她亲身领教过零售的琐碎：一天要发出上百个包裹，发货、售后、客户沟通全都得亲自跟进。这些繁杂事务，很容易消耗掉绝大部分精力。 所以品牌起步时，她直接选择主攻B端，供货给抖音、小红书直播间和线下集合店。这种模式更轻量化，也让Sweetbuns快速打开知名度。每一间直播间、每一家集合店，都成为品牌触达消费者的展示窗口。 海外顾客“飞”来上海买 Sweetbuns真正被海外用户看见，是从一款铜锣烧开始的。 2024年，这款铜锣烧捏捏悄然在海外圈层传播开来。海外爱好者经由小红书购入产品，并在海外社交平台分享种草。口碑扩散后，陆续有海外商家主动前来对接拿货，单品销量突破十多万。 另一款邦妮兔捏捏，则进一步打开了Sweetbuns在泰国市场的知名度。泰版《流星花园》女主角Tontawan曾在自己的IG上分享这款捏捏，产品很快在泰国出圈。 火爆同时，仿品问题随之而来，大量低价仿品流入东南亚市场，冲击正版销量。因为工厂产能不足，Sweetbuns没能在第一时间承接住所有订单。 在捏捏圈里，预售是更常见的做法。对商家来说，预售可以先测试需求，再安排生产，减少库存和现金流压力。一些头部店铺的单场预售，甚至能做到数百万元销售额。 这和捏捏本身的生产周期有关。它毕竟不是标准化快消品，新品从设计、打样到生产需要时间，手感也要反复调整。如果完全做现货，商家需要先承担库存和资金压力；但如果采用预售，消费者就要承担等待时间，一旦生产延期，发货周期也容易成为争议。 但包子甜选择了做现货。 她担心工厂对时间的把控不够稳定，如果预售延期，最后会给顾客造成更大损失。这种方式让消费者更安心，但风险也回到了她自己身上。去年淡季，Sweetbuns曾经压了六七十万元库存。 但等到海
